“FANTASMA Y FANTASÍA IDEOLÓGICA EN LA PUBLICIDAD”, POR DR. (c) CRISTIAN VENEGAS AHUMADA.

Ya nos hemos dirigido hacia las imágenes y su calidad de dispositivos “ideologizantes”, establecidos en la imagen publicitaria tanto como en los modelos contemporáneos de consumo. La fantasía(1), instalada en el sujeto que se vincula con los objetos del mundo, específicamente con las mercancías, viene a ser el motivador principal para el movimiento del consumo en relación a la satisfacción del deseo por el ideal de sí mismo, esa imagen que desea alcanzar desde el momento primario de su primer vínculo con los objetos, en este caso la madre como la imagen perfecta de un sujeto bebé frente al espejo, y que nunca puede ser tomada en la realidad.  

 

Ahora, damos un paso más allá, en relación a cómo esta imagen inconsciente del sujeto busca su salida en la realidad a través de la satisfacción con las imágenes de consumo. ¿Cuál es el elemento entonces, que da la apertura para la vinculación y deseo entre imágenes y sujeto?

 

El lenguaje, como dimensión intrínseca de la condición humana, permite al sujeto la posibilidad de comunicarse frente al mundo, así como este de vuelta con él. En la dimensión del psicoanálisis, el lenguaje se establece como aquello de lo cual está estructurado el inconsciente(2), contenedor del deseo y fantasía en este caso, el cual solo puede ser sensibilizado, exteriorizado y percibido dentro de lo real a través de la palabra. En este sentido el lenguaje en torno a las imágenes en este caso, es polisémico(3), lo cual refiere a la multiplicidad y diversidad de interpretaciones que pueden recaer sobre el en relación al deseo, variando de sujeto en sujeto, y así el objeto de consumo tras de él. Las ideologías representadas a través del lenguaje visual y en las imágenes publicitarias, promueven por otro lado distintas conductas de consumo, las cuales estarán relacionadas con acciones que se buscan provocar en el sujeto así como la instalación de distintas formas de pensar y del vivir, para la mantención de ciertos sistemas y modelos neoliberales los cuales alimentan el movimiento social. En esta línea, las imágenes responden a cada individuo, actuando como un espejo frente al cual los distintos deseos se activarán a través del acto del consumo; los actos son diversos, y en este caso la reflexión queda construida bajo la sombra de un paradigma hegemónico frente al rol de la mujer en la sociedad actual.

 

El caso de Dolce&Gabbana, presente a continuación, corresponde a un ejemplo de análisis frente a una transmisión ambigua ideológica sobre el rol de la mujer y su imagen en la escena social actual, lo cual puede indicar dos complejo caminos: ¿Existe una intencionalidad frente al lenguaje que se elabora, o no? El excesivo esteticismo queda expuesto para un análisis exhaustivo sobre este fenómeno, frente al cual el Dr. © en  procesos sociales, Cristian Venegas Ahumada, elabora un profundo artículo de investigación para libre descarga a través de Plataforma (Colectiva), y en colaboración para nuestro archivo. A continuación, el artículo “Fantasma y Fantasía Ideológica en la Publicidad”:

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Título: Fantasma y Fantasía Ideológica en la Publicidad

Autor: Dr. (c) Cristian Venegas Ahumada

Editorial: Razón y Palabra - Nº 77 

E-ISSN: --

Año: 2011

Archivo, introducción y curaduría producida por Michell León Gallardo, para Plataforma (Colectiva). 2019.

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(1)Laplanche, J. y Pontalis, J.B. (1996). Diccionario de psicoanálisis. Buenos Aires, Argentina: Paidos.

(2)Dor, J. (2009). Introducción a la lectura de Lacan: El inconsciente estructurado como lenguaje. Barcelona, España: Gedisa.

(3)Freud, S. (1991). Sigmund Freud Obras Completas. Tomo XV: Conferencias de introducción al psicoanálisis ( Partes I y II). Buenos Aires, Argentina: Amorrortu.

Cristian Venegas Ahumada es Psicólogo, Universidad Nacional Andrés Bello (UNAB), Campus Viña del Mar; Magíster en Psicología Social con Mención en Psicología Jurídica, Universidad de Valparaíso (UV); Doctor (c) en Procesos Sociales y Políticos en América Latina con Mención Sociología, Universidad de Arte y Ciencias Sociales (ARCIS), Santiago, Chile. Profesor en el Departamento de Sociología, Universidad de Playa Ancha (UPLA), Valparaíso, Chile.

Contacto: cristianvenegasahumada@yahoo.es

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